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牙医,还是销售?百亿正畸帝国也是一个江湖

日期:2020-12-24  作者:放大灯(ID:guokr233)   浏览次数:208
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核心提示:隐适美正畸的打包价基本不低于4万元,其中向隐适美付出的材料成本约1万~2万元,这意味着分销商、医院、医生在其中拥有近半的利润空间。
关键词:牙医   隐适美   牙套   赛德阳光口腔   正畸江湖  
 13万能买来牙齿自信吗?

 

不一定。至少,花了13万元找名医正畸的子涵(化名)就觉得自己“被坑了”。

 

2017年底,为了更自信,子涵决定使用对外观影响较小的“隐适美”来调整自己的牙齿。于是,她慕名来到北京赛德阳光口腔,找业内颇有名气的周彦恒给自己正畸。

 

“隐适美”(invisalign)是美国艾利科技(Align Technology)研发并设计的世界首个隐形牙齿矫正器品牌。该产品使用透明高分子材料制作牙套,施加外力把牙齿排列整齐。

 

图丨隐适美

 

周彦恒在正畸行业的声名,主要来源于一大串令人炫目的头衔:北大口腔医院正畸科原主任、赛德阳光口腔创始人、“中国隐形正畸第一人”和中国隐适美“00001”号认证医师等等。

 

子涵告诉放大灯团队,或许是得益于周彦恒的声名,赛德阳光的要价北京一家名气不大的牙科诊所的一倍。不过,在子涵父母看来,这不是问题,“要找就要找最靠谱的”。

 

遗憾的是,盛名之下,子涵在赛德阳光治疗过程却不那么令人满意——她觉得体验极差的复诊完全对不起十多万的要价:周彦恒敲定好正畸方案后,每次复诊与子涵的沟通时间只有寥寥十几秒,剩下的工作全部交给护士,子涵觉得“这非常敷衍,不太尊重患者”。

 

根据子涵的观察,在她就诊的门诊部,每次复诊都要排长队。周彦恒一天接待的患者“没有上千,也有上百”。按照其10万元起步的要价,仅他一人在北京就能带来上千万的流水。而同样的门诊部,在全国有21家。

 

其背后则是我国庞大的正畸市场,还有作为隐形正畸代表的“隐适美”公司。据平安证券研究所发布的《医药行业2020年中期策略报告》显示,我国的错颌畸形率为70%,正畸市场超过1600亿元[1]

 

医生,还是销售?

 

与呼吸机、雾化器等一般医疗设备不同,口腔正畸是一个历时性的复杂治疗过程,对医生技术有极高要求。

 

隐形正畸也不例外。厂商甚至为此专门设置了一个“准入机制”:以隐适美为例,正畸医生需要先主动报名,经过公司审核、挑选、培训,成为隐适美的“认证医生”,之后再经过各公司官方组织的培训,取得相应认证,才有资格向患者推荐这家公司的产品。

 

隐形正畸服务最大的优点在于“事少钱多”。与托槽正畸相比,隐形正畸的厂家揽了大多数技术问题,完全不需要医生亲历亲为。

 

医生使用厂家的扫描仪给患者口腔建模,厂家根据患者的情况制定相应的治疗方案,生产出隐形牙套。以隐适美现在的技术,甚至可以预测患者整个正畸过程,患者数年时间里需要的几十副牙套,都能一次性制作。

 

如此一来,医生的存在感并不高。在济南一家牙科诊所供职的李医生告诉放大灯团队,隐形正畸过程中,医生的最大价值是“监控”:即负责与患者沟通、复诊时把控正畸进度,或是给患者打几个骨钉纠正咬合。

 

“正畸是一门研究生阶段的学科,需要接受专业的培训,否则是有风险的。”然而,北京某口腔医院的陈医生观察到,由于缺乏相关标准,最近几年口腔全科医生和儿科口腔医生都在开始做正畸了。

 

对此,她认为:是隐形正畸公司的推广和营销,最终促成了目前正畸门槛降低的局面。毕竟,除了省事,隐形正畸的售价也比托槽正畸高出不少:目前托槽正畸的价格已经被压到了2万元以下,但隐形正畸依然昂贵。

 

几位隐形正畸医生告诉放大灯团队,隐适美正畸的打包价基本不低于4万元,其中向隐适美付出的材料成本约1万~2万元,这意味着分销商、医院、医生在其中拥有近半的利润空间。

 

门槛降低后,大量医生涌入隐形正畸行业,资源竞争随之而来。由于行业格外看重医生的经验和案例,导致大机构和知名医生掌握了绝大多数患者资源。

 

这使得新医生即使拿到认证,也难以获取患者认同,没有案例提交,最终成为“僵尸医生”,而头部医生时间又有限,僧多粥少,最终吃亏的还是患者。

 

资深牙医不够用怎么办?一个思路是提高医生的服务效率——这是“互联网+牙医”的机会,事实上,互联网的确给行业带来了一些变数。

 

薄荷牙医创始人南哲在2019年11月创办了一家线上正畸平台——微适美科技,宣称把正畸价格压低至2.88万元。[2]2020年7月,微适美宣布获得1000万元天使轮融资,由顺为资本领投。[3]

 

微适美将采样等流程转移到了网上,用互联网的思路压低获客及诊疗成本,用户可以在线上与医生沟通、复诊。

 

但这也冲击了隐适美的价格体系和服务标准。拼多多和特斯拉的“补贴事件”正闹得沸沸扬扬,而微适美的商业模型如出一辙——我降价,与你何干?

 

另一个问题是,降价追求多销,而隐适美一直面临产能瓶颈。明月口腔莫主任的感受是,自隐适美在四川资阳建厂后,牙套的生产速度有所加快,“但这段时间又明显慢了一些,据说是生产线不足导致的。”

 

此外,微适美平台上的医生是利用闲暇时间进行多点执业。医生要如何平衡线下的单位和线上的“外快”,这不仅考验医生的职业素养,更考验平台的管理能力。

 

隐适美,医生的“上线”

 

医生再怎么折腾,真正闷声发大财的还是隐适美。

 

公开资料显示,隐适美的背后是专注于隐形正畸的医疗设备公司艾利科技(Align Technology)。该公司成立于1997年,旗下隐形矫正器“隐适美”于次年获得FDA上市批准,开始了商业化之路。

 

由于错颌畸形是世界卫生组织(WHO)确定的口腔三大疾病之一[4],高发病率让隐适美受到意外追捧,艾利科技2001年便在纳斯达克上市。

 

上市六年后的2007年1月1日,艾利科技开始把目标转向了包括中国在内的亚洲市场,建立了隐适美亚太地区分销商。[5]

 

事实上,彼时的中国隐形正畸市场并非一片空白。时代天使和正雅两家公司,分别于2003年和2004年先后成立,在隐适美到来之前先一步在国内做起了隐形正畸的生意。

 

十多年过去,托槽正畸增速已接近停滞,隐形正畸开始快速增长。根据《2018年中国正畸消费蓝皮书》的数据,2015年的托槽正畸患者达到157.2万例,占比96%,但同比增长只有11.1%,而隐形正畸患者虽然只占4%,但增速高达65.7%,几乎是前者的6倍。[6] 

 

自2017年以来,来自美洲地区的净收入和案例数增速已经远远低于世界其他地区带来的增长。2019年年报中,艾利科技提到:“与去年同期相比,我们(除美洲以外的)国际地区隐适美销量增长了34.0%,这主要归功于EMEA(欧洲、中东、非洲)和APAC(亚太)地区采用率的提高以及客户群的扩大。”并且由于隐适美在这些地区的持续投资,隐适美预计来自美洲以外的营收增速还会继续增长。[7]

 

2020年初,艾利科技宣布已经服务了超过800万例患者。[8] 如今,艾利科技的总市值接近250亿美元,每年的销售毛利率都超过70%。[9] 

 

青年医生只能做网红?

 

想在这一行混,隐形正畸公司的认证只是一张“入场券”,最终能有多大的发展,还是得各凭本事。

 

比如周彦恒离开北大口腔医院创业后,病人依然源源不断,正畸要价也可以超过10万元,甚至其所在的赛德阳光还在年初拿到了启明创投和阳光融汇资本数亿元人民币的A轮融资。[10] 

 

可“00001”号只有一个,熬成德高望重老医师的时间成本又太高,那青年医生怎么办?

 

答案是去做网红。在大多数青年医生让人目瞪口呆的选择背后,是隐适美为他们行了方便:隐适美有一套严谨、完整的医生等级制度,这是其运营医生的基石。

 

每一个经过认证的正畸医生都是厂家的销售触角,他们组成了一支阵容豪华的“销售队伍”。公司会以医生提交的隐形正畸病例为“业绩”,把医生又分成“金牌医生”“白金医生”“钻石医生”等级别,每年还会根据提交病例的数量给排名靠前的医生寄送“杰出贡献”(Outstanding Achievement)奖杯。

 

在医生手中,这些奖杯都是自我包装的工具。2020年,隐适美进入中国10周年之际,向少数隐适美医生发放了限量版奖杯。放大灯团队搜索后发现,这款只有全国Top50的明星医生才能拥有的奖杯,仅在微博上就能找到15座。

 

 

在持有奖杯的15名医生里,微博粉丝数超过百万的有3个,数十万级别的有7个,粉丝数小于一万的只有一个。尽管粉丝数量层次不齐,但共同点在于,微博上的他们无不是干劲十足又平易近人,也许这个形象会收获潜在患者的信任。

 

讽刺的是,这些医生的粉丝数量似乎远不如他们的微博页面可信。几名百万粉丝医生的微博数据与粉丝量并不匹配,从差异过大的“转评赞”数和偶尔出现“大量灌水”的评论区看,这些博主的粉丝很有可能是刷出来的。

 

有趣是的,尽管隐形矫治器不止隐适美一种,但是能让医生执着于把自己包装成网红的可能只有隐适美一家。据了解,时代天使也在给认证医生颁发奖杯,但是愿意在微博上晒出来的人,远比隐适美要少得多。

 

这或许与两家品牌体量不同的市场份额和“医生池”有关,但更重要的是,隐适美与时代天使从一开始就没在同一维度上,因为隐适美走了一条直接影响患者从而倒逼医院和医生选择的营销策略。

 

正畸真的有必要吗?

 

隐适美的成功离不开其自身独特的营销渠道。

 

一般来说,医疗设备公司都在“闷声发大财”:只要跟器械科主任搞好关系,把产品送进医院,至于如何卖出去,那是医生的事儿。

 

隐适美则不然,它更相信自身的影响力,认为通过大量营销影响消费者的选择比靠医生“带货”更有效率。

 

营销时,隐适美向来不遗余力,如在2019年年报中就承认:“我们的营销成本巨大,其中包括在各个国家和地区的电视,印刷媒体,社交媒体上开展的活动,以及最近与专业运动队和其他战略合作伙伴的合作。”[7]

 

大量的营销带来了广为人知的品牌效应。“当我想到隐形矫正的时候,好像所有人都在说,都在用隐适美。”最近刚戴上隐适美的某公司老板向放大灯团队表示。

 

成功的品牌运作,让隐适美可以坐收头部品牌的更高溢价,多位消费者都向放大灯团队表达了“高价买安心”的消费主张。

 

但营销带来的副作用之一,是过度治疗。隐适美给自己的定位是一个更加“美好”“自信”和“享受生活”的正畸选择[11],纵观隐适美历年的宣传片,即便讲述的故事千变万化,画面里总少不了一口整齐的“大白牙”。

 

图丨隐适美官方宣传片

 

这类特征十足的广告“杀伤力”,丝毫不弱于新氧的“女人美了才完整”,和男科诊所的“十个男人九个虚”,只是价值观相对正确,并且“润物细无声”。隐适美宣传的内容不仅放大了正畸的医美功能,同时也戳中了患者的自卑心理,越来越多的人失去理智,为了更好看的外观而正畸。

 

正畸的必要性本就很模糊,如果有人对自己牙齿不满意,第一反应是去哪家医院或者是用哪家产品,很少会考虑自己的真实需求,因为只要患者坚持,医生没理由拒绝送上门的买卖。

 

现在绝大多数人直接跨过了考虑“是否需要”的阶段,直接选择起了医院和医生,谁又能给患者一个中肯的建议呢?
 

本文链接:http://www.irmb.cn/news/show.php?itemid=1144

 
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