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受制品牌天花板 长城汽车难破新能源困局

日期:2021-01-15  来源:正经社   浏览次数:106
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核心提示:黑猫、白毛、好猫、柠檬平台、咖啡智能,这些略带花哨的名字,让长城汽车不仅“接地气”,并且挖掘出城市青年这一细分市场。然而,喧闹的营销背后,长城汽车的品牌天花板却显得更加难以破解。
关键词:长城汽车   SUV市场   新能源汽车   品牌天花板  
 在本土车企中,长城汽车是一个较为独特的存在。此前因为押中SUV市场的爆发而异军突起,甚至抛弃轿车车型集中资源,成为了SUV车型的领头羊。然而随着新能源汽车产业的崛起,长城汽车开始慢慢掉队。而在奋起直追的过程中,它则另辟蹊径,开启了起名营销战略。

 

黑猫、白毛、好猫、柠檬平台、咖啡智能,这些略带花哨的名字,让长城汽车不仅“接地气”,并且挖掘出城市青年这一细分市场。然而,喧闹的营销背后,长城汽车的品牌天花板却显得更加难以破解。 

 




炫名背后的天花板




 

汽车界的营销积极分子非长城汽车莫属。天眼查App显示,其近期申请注册多个商标,其中包含“哈弗单身狗”、“哈弗霹雳狗”、“哈弗奶狗”等商标。

 

这些商标过于“个性”,其最大的用处就是用作“哈弗大狗”这个商标的保护措施。从效果上可以看到,长城汽车又赚了一波流量。2020年,长城哈弗推出了一款全新SUV,并一改往昔的命名方式,邀请网友投票起名,最终投票结果为“哈弗大狗”,哈弗大狗也因此成为哈弗全新SUV的名字。

 

凭借这个新奇命名,哈弗大狗的确带来了一波关注热度,也让其销量表现很好。自2020年9月上市,两个月销量就逼近2万辆。这样的销量比之哈弗H6虽然逊色,但作为2020年上市新车已经足够亮眼,尤其是该车还是较为冷门的“硬派SUV”。

 

与燃油车大狗对应的,是长城汽车新能源品牌欧拉系列的“猫”们,从白毛、黑猫再到今年的好猫,欧拉在2018年作为独立品牌问世后,便承担了长城汽车新能源领域从头开始的压力。此前长城汽车对于新能源的后知后觉,导致其匆匆上马的油改电车型反响弱势,几乎难以占据新能源汽车一席之地。

 

欧拉的品牌定位是“电动小车”,并且采用了专门研发的新能源平台,正向研发、专属平台是它立足的根基。也正是基于此,长城汽车才能快速脱离“油改电”这个本土车企新能源转型的顽疾。

 

然而,目标虽好效果却堪忧。iQ是欧拉推出的第一款车型,但不论车辆定位(紧凑型SUV)还是配置价格(10-15万售价)都不具备强竞争力。平庸的名字更让这款车型缺乏亮点,只在2019年初销量破千,2020年累计销量都不足800辆。

 

此后问世的欧拉R1、R2就迅速改变市场策略,定位微型车的10万元以内售价市场,并且将R1命名为“欧拉黑猫”,将R2命名为“欧拉白毛”,启动了长城汽车“动物园”系列品牌营销方案。

 

与宏光MINI系列定位三、四线城市且价格逐步走低不同,今年推出的欧拉好猫,以小型SUV车型的宣传,复古两厢车的身形,最高14.05万元的售价,证明欧拉系列主攻一、二线城市的年轻消费人群,并试图改变欧拉低端的品牌形象和售价。

 

虽然哈弗大狗和欧拉好猫作为长城汽车在传统燃油车和新能源汽车领域锐意创新的代表,但最终都未能突破长城汽车的品牌上限,价格均在15万元以内。即便是起名营销博取眼球效果不错,但落地到产品上,长城汽车的新品牌都难以突破15万元自主品牌的“隐形围栏”。 

 




中高端进退两难




  

在长城汽车年轻化品牌营销效果显著,达到吸引消费者和打开细分市场目标的时候,长城汽车的中高端品牌建设却显得沉闷与滞后。早在2016年底,长城就发布全新品牌WEY,以合资品牌15-20万元为主要市场。

 

然而这个品牌的尴尬之处在于底蕴不足,品牌LOGO的灵感源于长城汽车故乡河北保定直隶总督府门前曾经矗立的全国最高旗杆,品牌中文名称“魏派”来自长城汽车创始人魏建军姓氏谐音缩写。20万以内的定位区间,也与真正的豪华品牌没有太大关联,不过是本土车企自主品牌的一次向上突破。

 

2017年正式进入市场的长城WEY品牌可谓是出道即巅峰。首款车型VV7上市没多久便实现单月销量破万,随后又推出了VV5、VV6以及P8等车型,市场热度居高不下。但从2019年开始,WEY便走上了下坡路,新车推出速度下降, “动物园”系列的年轻群体营销策略效果开始凸显,使得中规中矩的WEY品牌渐渐后劲不足。

 

进入2020年之后,WEY的销量进一步下滑,传言中的轿车产品也并未落地,而从产品的差异化来看,WEY品牌车型设计同质化严重、高油耗等硬伤也导致其品牌影响骤降。

 

在领克、红旗等其它本土车企中高端品牌去年月销过万的情况下,WEY品牌月销已经不足万辆,2020年总销量7.85万辆。而起步较晚的领克,在2020年下半年月均销量超过2万辆。

 

在2020年一众新能源汽车中高端品牌崛起的过程中,长城汽车又慢了一步。在上汽集团、长安汽车等推出自主高端新能源品牌后,长城汽车只是提出“大潮将至,我辈当躬身入场”的消息。有报道称,长城计划推出全新高端化品牌,内部代号为SL项目,主打高端智能新能源,对标蔚来、理想、岚图等品牌。 

 

只是迄今为止,长城的中高端品牌依然犹抱琵琶半遮面。虽然有欧拉品牌较为成功的市场化探索,也有柠檬平台成熟的智能模块化技术平台,但想要做一款中高端新能源汽车品牌,长城汽车显得较为谨慎,尤其是看到许多车企拉“外援”入场。

 

此时的新能源汽车战场,已经不是过去蔚来、小鹏等横空出世一款品牌就能笼络住一批用户的时代,即便是造车新势力,也是十存一、二的残酷竞争。因此长安和北汽都选择华为做外援,上汽有阿里这个一直以来的合作伙伴,近期吉利与百度越凑越近,有传言将共同推出新能源汽车品牌,而长城汽车则连传闻对象都没有。

 

留给长城汽车考虑的时间已经不多了。在2020年众多车企发布新能源中高端品牌后,新车型上市潮便在2021年展开,而长城汽车连品牌都没有落地,如果不是准备“新车+品牌”同时发布的激进战略,那么它将面临其它车企扎堆上市,而自己还只是新人的进退两难境地。 

 




以量取胜模式失效




 

这几年长城汽车的总体营收并不亮眼,随着SUV市场逐渐降温和竞争加剧,长城汽车的总体营收没有增长,反而连续下滑。2018年、2019年、2020年前三季度,营收分别同比下跌1.71%、3.04%、0.43%,公司实现归属于母公司所有者的净利润同样小幅下滑,说明长城汽车面临竞争能力疲弱的困境。 

 

因此不论是WEY品牌的造势还是欧拉系列的倾力打造,以及越野SUV坦克,都是长城汽车向更多细分市场拓展的尝试。只是这些细分市场虽然成绩有的较为亮眼,但由于细分市场的容量问题,在长城汽车近千亿营收的总量面前占比较小,且难以带来突破性价值。

 

近期长城汽车公布2020年销量数据,2020年销量超111万辆,同比增4.8%,完成年度销量目标109%,连续第五年突破百万辆。其中SUV年销量 82.9万辆,仅哈弗H6年销达到37.7万辆。WEY品牌总销量突破40万,坦克300由于新车上市未公布详细订单数据,欧拉品牌月度销量十连涨,连续两个月破万。

 

在每年超100万辆的新车中,主攻SUV的哈弗是长城汽车绝对的销量担当和现金奶牛,近四年的销量分别为85.18万辆、76.6万辆、76.94万辆、75.02万辆。中高端品牌WEY的年销量分别为8.6万辆、13.94万辆、10万辆、7.85万辆,并未达成长城汽车销量增长的期望。从2018年开始发力的欧拉品牌,销量分别为3515辆、 3.8万辆、5.62万辆,仍处于发展初期。

 

哈弗SUV作为长城汽车在燃油车时代的造血机器,以量取胜战略切合了当时的市场需求。而在新能源汽车市场中,欧拉品牌虽然销量在缓步增长,但这个老套路就难以套用了,毕竟一、二线城市的年轻消费市场空间有限,购买需求并不旺盛。

 

长城汽车有待发布的高端新能源汽车品牌号称对标蔚来,也是看到新能源汽车不同的打法,高品质、高价格才能保障低销量的新能源汽车撑起车企的市场未来。只是目前这一步对于擅长走量策略的长城汽车来说,转型与市场认可都不容易。

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