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懂Z世代更懂营销,林氏家居“坐”赢天猫超品日

日期:2022-08-24  来源:中国商业联播网   浏览次数:1349420
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核心提示:如今,Z世代人群在中国已达3.8+亿人,20%+的人口正释放着超40%的消费力。“得年轻者得天下”已是行业共识,如何有效更新自身的年轻化营销策略,恰如其分的传递品牌态度实现破圈,获得年轻人群的关注和共鸣?
关键词:商业  

  QuestMobile机构最新发布的《2022 Z世代洞察报告》指出,伴随Z世代消费能力的提升,追求多元、潮流、个性化的理念,影响市场形成新的消费趋势。他们有着各自丰富多彩的圈层文化,在消费中也更倾向于娱乐化、互动化、内容化的方式。

  如今,Z世代人群在中国已达3.8+亿人,20%+的人口正释放着超40%的消费力。“得年轻者得天下”已是行业共识,如何有效更新自身的年轻化营销策略,恰如其分的传递品牌态度实现破圈,获得年轻人群的关注和共鸣?

  这个8月,林氏家居围绕“时尚、多元、舒适”三大品牌关键词,进行了全面的品牌战略升级,以一系列组合营销玩法,传递以消费者需求为中心,让年轻人“住进每一种偏爱”的品牌新主张,抢占年轻人心智,实现品牌“出圈”,并借着天猫超级品牌日的契机,掀起一波“怎么坐都可以”主题消费热潮。

  

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  据林氏家居相关人员介绍,本次林氏家居天猫超级品牌日总成交额达1.9亿元,荣获天猫住宅家具类目TOP1。其中,首日开卖20分04秒,成交额即突破1亿元。值得一提的是,在本次天猫超品日期间18-29岁的品牌粉丝有明显增长。如此耀眼的战绩背后,林氏家居是怎么做到的?

  品牌升级与代言人双官宣,中国传统色加持现代家居美学

  想要出圈,先得入圈。对于林氏家居来说,这个8月,除了面向社会官宣品牌战略全面升级外,另一件重要的事情就是官宣王一博作为品牌全球代言人。作为中国当代青年的典范代表,王一博年轻、时尚的个人气质,以及不断突破的自我追求与林氏家居时尚、多元、不断追求创新突破的品牌形象高度契合,无疑是品牌能够更好地与年轻人沟通的最佳人选。

  

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  由此,在天猫超级品牌日活动预热阶段,林氏家居品牌全球代言人王一博,以“怎么坐都可以”的ID视频亮相,主推新品“怎么坐都可椅”C位出道,引发全网热议。

  视频中,王一博以“怎么坐都可椅”的命名故事为触发点,娓娓道来自己对家居生活的时尚审美及独特偏好,鼓励人们“用自己的审美和生活好好相处”,触发年轻人共鸣。透过视频,林氏家居向年轻人诠释了尊重每一种生活方式的理念,传递一个为消费者提供美好生活提案的品牌价值主张,快速与消费者建立情感链接,树立消费者心智。

  视频的另一个主角“怎么坐都可椅”同样抓人眼球。如王一博视频中所说的“可以转可以躺可以趴”,是家居坐姿集大成者。这款休闲沙发椅结合当下年轻人追剧、游戏、睡眠、工作4种最主要的生活状态进行研发设计,满足消费者多种场景下的日常生活需求。它的主打配色——「桥下春波」,便是林氏家居联合中国传统色大师郭浩联手打造的全新林氏产品色系的代表之一。

  

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  关于这次与林氏家居合作的意义,在近日推出的「林氏家居×中国传统色×郭浩」品牌TVC中郭浩的讲述可以得到更好的解读。他认为中国传统色,不仅是优雅的名字及背后的典故,更“隐含了几千年来中国人看待世界的方式”。本次林氏产品色系升级以中国传统色彩作为核心基底,加持现代家居美学,是“让流传千年的东方审美重新回到日常生活中”,与现代人的生活方式和审美需求共生。而将「桥下春波」融入在“怎么坐都可椅”中,让更多年轻人在真实的产品里感受中国传统色的独特魅力,拉动年轻人对于诗意家居生活的追求和关注,提高情感认同与号召力。

  

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  此外,为贯彻品牌主张,将偏爱进行到底,随后林氏家居发布的创意态度大片,以组图串联起各个生活空间,透过脑洞大开的文案,展现当下年轻人个性化的生活方式。“茶几不仅可以放鲜花,放杯子,还可以放脚……”深入年轻人语境,态度拉满,大片感满分,这是品牌对年轻需求深刻洞察的体现,从精神层面上连接了品牌与年轻人,获得其品牌价值认同。

  联动KOL多维引流,沉浸式体验实力种草

  为了延伸出更多的话题价值,本次林氏家居天猫超品日通过“明星代言+新品种草”的传播组合拳,让品牌与产品实力“出圈”,收获一大批年轻的品牌粉丝。

  

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  本次天猫超级品牌日,林氏家居在微博、抖音等平台率先发起#王一博代言林氏家居#、#王一博 怎么坐都可以#双话题,从“如果是你,你想怎么坐……”“来这里和我一起遇见你的种种喜欢”等话题切入,吸引消费者聚焦王一博同款“怎么坐都可椅”。截止8月22日,该话题全网总阅读量已超8.8亿。通过多元圈层用户讨论,参与“解锁王一博同款坐姿”等互动,激发UGC内容二次传播,实现对新品种草的同时,也提升用户对林氏家居品牌的认知和粘性。

  除此以外,林氏家居还邀请各领域达人进行沉浸式产品体验,通过生活化场景,分别从产品的实用性、趣味性、舒适度等多角度进行测评分享,渗透消费者多元生活空间,引起消费者心智共鸣。借力KOL自身特色对时尚家居生活的挖掘与多维演绎,不仅有效激发年轻人的内容共创力产出大量优质UGC延伸传播链;更通过家具家居产品与不同消费人群的多元生活产生关联的场景,为品牌/产品赋予了更多的情感印记,让品牌内容的输出更具感染力,拉满消费者对林氏家居天猫超级品牌日的期待值。

  

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  跟以往相比,本次林氏家居天猫超品日首次开启全网霸屏模式,进一步提升消费者的品牌认知;另外,为了营造沉浸式搜索体验,这次品牌更加入全新互动玩法,在淘宝APP输入“住进每一种偏爱”王一博便惊喜“现身”,活动一经推出,便迅速调动大量年轻人的围观和参与。霸屏种草+多元互动的组合彩蛋,突破品牌与消费者壁垒,优化营销与转化链路,真正撬动流量转化,实现品效双赢,为天猫超品日营销实现二次加码。

  线上线下双重联动,形成传播循环效应

  在引发全网霸屏式讨论的同时,为更好地承接各大社交平台的全流量入口和长尾效应,林氏家居还在全国各大热门商圈户、院线等进行线下覆盖,进一步提高人群触达,并同步发起“全国门店打卡”体验活动,为品牌沉淀优质客群以及后续的增长和转化奠基,锻造品牌硬核竞争力。

  

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  借助天猫超品日的超级IP势能,林氏家居拉动全国800+家新零售门店共同狂欢。品牌在全国门店范围内,搭建超品日互动打卡区,吸引消费者参与新品体验打卡互动,领取明星周边惊喜礼,打造超级逛店体验,受到大批年轻粉丝的关注与追捧。同时联动400+门店联动直播,在新品体验、周边礼品和直播专属福利的多重刺激之下,进一步带动线上话题传播的热度不断上升,反过来又吸引了更多年轻人对天猫超品日的关注,形成品牌传播自我循环效应。

  总结:

  当代消费浪潮下,如何做好品牌年轻化营销,将会是未来品牌营销的一个持续性主流命题。林氏家居坚持以洞察年轻消费群需求为核心,深挖代言人价值与品牌精神内核,触达年轻人生活圈;用传播组合拳让品牌活动信息全网触达,实现流量转换、销量爆发。

  更为重要的一点是,深度串联品牌、产品和消费者的玩法,在打造天猫超品日的背后,是林氏家居对于品牌战略升级后对于如何更好适配年轻人需求的新探索,以及对于当下年轻消费需求的精准洞察,从品牌升级和代言人双官宣到现象级话题打造,再到线上线下覆盖联动,是林氏家居这一波天猫超级品牌日成功的关键。林氏家居俨然以一个为消费者提供多元生活方式的时尚家居品牌的姿态借力天猫超品日打造一个全新的营销能量「场」,通过个性化输出消费者强感知的内容,激发不同圈层精置青年对时尚家居生活方式的感知,有效提振营销效果,进而开拓出一个品牌的增量市场,帮助品牌强势圈粉,真正实现品效合一。

  未来,林氏家居将如何践行全新品牌理念,为消费者美好生活提供更多时尚、个性的解决方案,值得期待。

本文链接:http://www.irmb.cn/news/show.php?itemid=1317

 
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