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华远地产:全维度解析“高定”豪宅的流量密码

日期:2022-10-13  来源:中国商人杂志官网   浏览次数:235799
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核心提示:2022年,距离北京2000多公里外的广州,总价超过1亿/栋的华远·大一山庄,截至目前已售出5套。而在过去四年,据克而瑞数据显示,广州全市单套总价破亿的商品住宅合计成交16套,其中大一山庄占了12席,冠绝市场。
关键词:商业  
 在北京亮马河北岸的两座塔楼,由国际大师亚瑟.埃里克森建筑事务所设计,室内设计出自台湾知名设计大师李玮珉之手。这个项目,就是后来人们熟知的华远·昆仑公寓(北京)。项目仅有23套,2008年开盘,2009年单价冲破10万,成为当时全北京乃至全国除香港之外售价最高的公寓,没有之一。

2022年,距离北京2000多公里外的广州,总价超过1亿/栋的华远·大一山庄,截至目前已售出5套。而在过去四年,据克而瑞数据显示,广州全市单套总价破亿的商品住宅合计成交16套,其中大一山庄占了12席,冠绝市场。

该项目同样由华远地产操盘,体量也与当年京城名盘华远·昆仑公寓(北京)如出一辙:仅有22套。

豪宅基因定制重生

大一山庄从拿地到开发,出生便载誉而来,2005年成为当年的“地王”,曾连续四年入选“中国十大超级豪宅”并雄踞榜首,同时还荣膺“亚洲十大超级豪宅”。不过,项目并没有预计中的畅销,2012-2016年间只售出6套,年均去化1套。

2016年底,经过多方考量,华远地产斥资近14亿收购大一山庄,也正式迈出布局华南的第一步。从京城到岭南,身为西城区国资委旗下的国企,人们也曾怀疑华远是否会“水土不服”。事实证明,带着顶·级豪宅基因的华远地产,早已参透了“美而精”品质项目的流量密码。

基于对顶豪客群的深刻理解,华远接手后,在产品端进行大刀阔斧的重构,在营销端开创了销售顾问、项目总监、城市公司总经理齐上阵的三级接待模式。2019年,华远·大一山庄(广州)第一套精装样板间S20正式推出市场。2019-2021年,共去化7套,年均去化近3套。华远·大一山庄的与众不同,除了亿元级别顶豪销量领先,还在于已经通过众多豪宅榜的验证。曾连续六年领衔“中国10大超级豪宅”榜首,数次入选亚洲十大超级豪宅;其S20朗月轩别墅,荣获“第十四届金盘奖”华南、华中赛区年度最佳别墅空间第一名,并一举夺下有“地产界奥斯卡奖”之称的《2019中国室内设计年鉴》最佳地产项目。

 2022年前三个季度,华远·大一山庄(广州)已售出5套亿元级独栋别墅,华远的策略再一次得到市场验证。

华远·大一山庄(广州)独栋别墅群鸟瞰图

不仅北区大一山庄热销,南区华远·雲和墅(广州)套均总价1500-3000万元的叠墅产品,2019至2021年连续三年荣获广州千万级别墅网签面积、总价排名第一。从2018年到2022年,华远·雲和墅(广州)的套均单价涨幅26%;套均总价涨幅39%。值得一提的是,2022年,华远·雲和墅(广州)业主再购及老带新比例超40%。正是基于对有着近40年品牌历史的国企华远的信赖,和对项目品质与服务的价值认同,项目良好的口碑在业主圈内口口相传,才在逆势中走出了一波独立行情,取得了傲人的成绩。

开创性顶豪“高定”

华远为何能成功?复盘发现,华远放弃了放之四海而皆准的普世概念,而是敢为人先,极具魄力地采取了“高定”策略,才有了“每一栋,世界仅一栋”的声名。

站在粤港澳大湾区的时代风口,作为北方房企的华远,认真研究南方本土文化,率团队数度考察岭南望族旧居,保留原有的岭南文化内涵,精准地在设计上融合南方本土文化并进行升华,一次次实现产品与文化的定制。一脉传承的品质与华南文脉的相融相生,华远团队的匠心,大抵都浓缩于此了。

同时,华远为了匹配顶配墅居的开发需求,根据项目独特的定位,邀请澳大利亚WHI、美国NBBJ、法国AS马丁罗班、上海无间设计等国际大咖,通过顶·尖设计师的前沿理念和不断创新的设计为每一栋别墅注入完美契合又独树一帜的生命力,满足“塔尖人”的需求,提供私属的高端生活领域。

S20「朗月轩」

S16「青藤阁」

大至每栋别墅的设计,小至别墅建筑的选材、园林的树种、大门的石头均一一定制,不仅展示华远地产的匠心情怀,更展现出华远对项目进行“非正常”商业运作的魄力和诚意。在华远的“神操作”之下,别墅已非纯粹的别墅,而是集鉴赏、收藏、传承于一身的岭南文化特色艺术品。

如果说在寸土寸金的京城,昆仑公寓借力将500米距离的京城大厦作为商业顶配;而在大一山庄,此时操盘更为纯熟的华远,自主打造了6000㎡的天鹅艺术会馆作为独享的私家会客厅,同时引进了世界一流的“金钥匙物业管家服务”,广州华远Hi平台更是为业主构建亲密邻里圈子的王牌。

天鹅艺术会馆实景图

金钥匙国际联盟授牌仪式

2022华远友邻节

诚然,奢华可以复制,而定制服务却不能。华远·大一山庄(广州)拥有顶·级圈层,自带顶·级资源。因此,华远从业主圈层、生活方式上打造了一种全新的、具有“华远特色”的塔尖生活,并在服务上进行了升级,以跨界融合的方式与业主进行共建,搭建平台联通资源,通过名流夜宴、奢侈品分享、艺术鉴赏等高级社交圈层活动为业主带来丰富的高端生活场景。

S20「朗月轩」

占据大湾区C位,对于华远而言,这只是开始。时过五年,华远地产匠心打造的华远·雲和墅(广州)、华远·大一山庄(广州)、华远·海蓝城(佛山)等已成为当地的标杆项目。数载春华秋实,从京城走出的华远地产与广州美好并进,无疑也成为粤港澳大湾区城市人居的一张顶流名片。

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