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不烧钱的O2O有规律可循

日期:2016-12-01  作者:文/李丰 峰瑞资本创始合伙人   浏览次数:478
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核心提示:过去两三年,O2O战火纷扬,烧钱成了常态。烧钱大战持续了一年多,缔造出几只超级独角兽,也烧出了长长的死亡名单。2016年,O2O这个词不再时髦,市场回归理性,裸泳者开始冒头,我们反而能够更冷静地聊起它。
关键词:O2O  

 

 

O2O的本质是服务业的重塑

O2O的本质是什么?那么多公司疯狂烧钱,原因是什么?为什么需要烧这么多钱?

回答这个问题需要反观七八年前的电子商务行业。那时候就有一个逻辑:电商行业是永远不赚钱的,跟现在O2O的问题一样,人人谈之色变。O2O商业模式的本质其实是服务行业的重塑,而O2O和服务行业的关系,很像七八年前的电子商务跟零售行业的关系。电子商务本质上是在重塑零售行业,而O2O的本质是在重塑服务行业。这两者的区别是,利用了不同的时间窗口。

第一个时间窗口是消费人群习惯的改变,也就是消费升级:人们的可支配收入上升,生活习惯改变,简单来说就是从买东西到买各种各样的服务。

第二个时间窗口是渠道的改变。这里的渠道指的是,用户获取信息的渠道,了解品牌的渠道,体验、支付服务的形式,用户对服务的满意度的反馈等,这些渠道主要是互联网和移动互联网带来的。

在这两个变化发生的早期,电子商务为了把用户从传统零售行业带到互联网上买东西,在2009—2011年烧了无数的钱。从结果上看,很多公司死掉了,但是在用户端越来越多的人开始接受电子商务,这个用户习惯的形成是烧了很多钱的结果。

而O2O烧钱的原因是,重复或者过度竞争,这会导致每个项目获取用户的门槛和成本大幅上升,并且为了获取用户粘性,或打造服务行业的品牌,需要大规模补贴。

 

做O2O就一定要烧钱吗?

讨论烧钱,也就是讨论最后会不会赚钱。服务行业最终一定会赚钱,包括重塑服务行业。如果把O2O看成服务业,其实讨论的是服务业最终是否赚钱。如果把电商看成零售业,也就是看零售业最终是否能赚钱。所以,讨论O2O烧不烧钱,需要看当年电子商务的发展轨迹。

2009—2011年,所有电商项目都疯狂融钱、疯狂烧钱,2012年陷入寒冬。2012—2014年,拿到钱的公司中成长出第一波电子商务企业。

电商和服务业有一个区别:服务业理论上不烧钱的可能更大,原因是服务行业的个性化更强,卖的是人的服务。电商卖的是产品,标准化程度高,卖方之间很难有差别。而在服务行业,如果给不同用户提供服务的不是同一个人,也就是C2C,理论上不同用户使用的产品有很大差异,用户体验也有很大差异。

电子商务烧了很多钱最终能够走出来,是因为它提供的东西是标准化的,但O2O人的服务是很难标准化的,如何去管理人呢?

在服务业中,用户的需求以及供给者能提供的服务都难以描述和表达。例如:我想要什么样的发型师和发型,或者想要什么样的美甲师。供给端的人也很难被表达,例如:我是一个什么样的发型师,我最擅长剪什么样的发型,我愿意多少钱帮你剪这个发型。

正因为这样的原因,在信息化的过程中,有个显著特点:当某类供给和需求利用新渠道和移动互联网的特色,使得它变得很容易表达的时候,效率提升极快。这样的行业就会最先被改变,并且大规模改变,比如打车。

简单的服务很容易标准化,而复杂的服务则很难。所以从两个维度来看。第一个维度是,跟线下相比,更显著提高效率的需求和供给的表达;第二个维度是,技能要求标准化程度最高的。

从这两个轴打开来看,打车行业的例子凑巧在这两个轴上比较好的位置。而简单服务到复杂服务的过程,将会慢慢被验证。大家都举Airbab的例子。Airbab描述的是住宿需求和供给需求。酒店完全是标准化的,但即便如此,用户其实不知道这次住的酒店和上次住的有什么区别。理论上,用户想住在什么附近,希望房子长什么样,这样的事情很难描述。

供给端也一样:这家酒店和其他家有什么不一样,周围的布局以及房间的设施也都很难描述。房子是一个物理设施,不涉及人,所以它的相对标准化会更容易。

 

不烧钱的O2O其实有规律可循

“O2O不烧钱”是否有规律可循?那些不烧钱也活得很好的项目,到底是烧过钱以后(或者烧钱致对方于死地后)才逐渐培养出独特的品牌,还是说一开始就有很健康的商业模式呢?

其实这两个问题的答案是一致的。简单地说,第一是由竞争状况决定的;第二,要看用户行为转变的难度。烧钱也有两个原因:第一,过度竞争;第二,是否需要教育用户并显著改变用户行为。

从烧钱和不烧钱来看,这两种情况其实都存在,一种是经历烧钱之后稳定下来的,一种是开始发展的时候就不太烧钱。为什么不烧钱?第一,没有处在一个超大的标准性行业。比较个性化的行业里,竞争对手一般不多。第二,改变习惯这事并不麻烦,这样的项目就不需要花太多钱去教育用户行为改变。第三,提供的服务凑巧以前不能很好地在线下解决,如果能提供一个比较好的解决方案,用户当然愿意付钱,比如跑腿。

有的企业是经历过烧钱阶段的,比如做留学,它们做起来的速度无比快,在中等行业里很快取得了优势地位,而又没有类似的竞争对手,所以它从烧钱到不烧钱的过渡时间非常短。有的企业没有显著改变用户原来的消费习惯,只是利用互联网管理信息传递和标准化的手段,重新改了一遍产业链的利益分配方法,不涉及到用户,只涉及到供应端。在这个行业里,因为没有太多竞争对手,取得竞争优势的时间非常短,短的原因一是因为它撬动了利益机制的分配,二是因为用户习惯改变不大,不需要烧很长时间的钱。

 

没有被改造得很好的行业  创业公司可以尝试                     

O2O复杂交易中有一些很难撮合、个性化程度很高、专业门槛高的项目,它们很难做,但一旦形成品牌,撮合的规模和效率达到一定程度后,能发展到很大,或者说利润会很大。但是,对于创业公司来说,能走到这一步非常艰难,因为一部分服务业已经被改造得差不多了,但并不是所有,那些没有被改造得很好的行业创业公司可以尝试,比如医疗行业。整体来看,在之前的阶段里,还没有轮到医疗行业快速启动,但从广义上来讲,一定会轮到。

我们投过医疗,改造起来非常难,因为它的供应端和传统意义的供应端不一样,而且有一部分需要重新做。我们也投资过装修,装修同样难以改造,因为涉及到的工种、供需和管理太多,需求非常个性化,又比较低频。婚嫁行业也没有被改造到很好,虽然市场很大,但由于它复杂度比较高,意味着个性化程度高,需求频率低但客单价高,客户决策麻烦,难以被改造。

这些行业都属于大行业,如果创业公司想去重塑某一个服务行业,并不取决于有没有决心,而是能够看到这个行业过去有哪些问题没有被很好地解决,现在因为什么原因,在这个时间点能够很好地被解决。重塑行业对本行业的经验和行业的深度要求非常高,所以要看这个创业团队过去做了什么,团队现在处于什么阶段。

本文链接:http://www.irmb.cn/news/show.php?itemid=165

 
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