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“血洗”B站的蜜雪冰城,到底有多神奇?

日期:2021-06-22  来源:运营研究社  作者:小爽 静静   浏览次数:17509
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核心提示:最近,编辑部全体都被蜜雪冰城的魔性主题曲洗脑了这首改编自美国经典民谣的《Oh!Suzanna》,一经官方推出就火遍全网,在抖音收
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 最近,编辑部全体都被蜜雪冰城的“魔性主题曲”洗脑了……

这首改编自美国经典民谣的《Oh!Suzanna》,一经官方推出就火遍全网,在抖音收获了 12 亿+ 的播放量;

同时,它的官方 MV 还在 B站收获了 1000w+ 的播放量,以及 N 个网友自发改编的版本:

什么俄语版、日语版、鬼畜版、Rap 版,甚至还有京剧版,各个都有 500w 左右播放量,堪称顶流。

虽然歌词只有“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这短短的 13 个字,但是就是像“有毒”一样,让你听过之后再也忘不掉:

就在昨天晚上,因为网友的二次创作,以及蜜雪冰城官方在知乎下场回答问题,又喜提了知乎、微博两个热搜。

网友们也纷纷表示,自己现在在疯狂脑内循环这首歌,根本忘不掉:

甚至还有人表示,自己要去蜜雪冰城打工,不为别的,就为了天天线下听这首歌:

各种鬼畜表情包也纷纷上线:

可以说,这次“神奇”的主题曲,是一次完美的出圈营销;但是,比主题曲更加神奇的,是蜜雪冰城这个品牌:

比如,虽然这家奶茶店的网络声量远远不如网红品牌喜茶、乐乐茶等等,但其实它在全国已经有 1w+ 多家门店;

再比如,它的品牌影响力非常强悍,在“2020 中国茶饮十大品牌榜”中名列第二,仅次于喜茶,还反超了 2019 年的第二名奈雪的茶

再再比如,这样一家“不起眼”的奶茶店,却背地里“闷声发大财”。吊打还在亏损的喜茶、奈雪的茶,仅仅 2019 年的营收就有 65 个亿……

01 蜜雪冰城,一个神奇的品牌

蜜雪冰城虽然现在很火,但是其实它走的路线和大家熟悉的茶饮品牌的操作完全不同,非常“反常规”。

1)主攻三四线城市,一二线城市“查无此人”

一提到蜜雪冰城,很小伙伴的反应都是这样的“这是啥?从来没见过……”。

但也有很多小伙伴表示,蜜雪冰城奶茶价格太圈粉了,便宜好喝,爱了爱了……

也难怪很多小伙伴没有听说过。在一二线城市中,你几乎很难看到蜜雪冰城的身影,它一般会在三四线城市密集铺店。

以上海市和广西省南宁市为例,蜜雪冰城在上海的门店屈指可数,而且都零星分散在上海的郊区;

而在比上海面积小得多的南宁市,却总共有 25 家店,而且还全部集中在市区:

一般来说,三四线城市的蜜雪冰城店铺,主要集中在小城市的步行街和商业街。

开篇我们提到,蜜雪冰城在全国有 7000 多家门店,中国县级行政区主要有 2683 个,也就意味着,一个县基本上会有 2~3 个蜜雪冰城。

可以说三四线城市的奶茶,基本上都被蜜雪冰城承包了。据说,很多奶茶品牌进军这些城市后都会被秒杀,而且死得很惨。

除了在三四线城市密集铺店之外,蜜雪冰城更是“攻占”了各种大学城。我记得在我的大学周围,就有不下于 3 家蜜雪冰城,并且生意一直很火爆。

2)不避讳使用平价材料,“不拿用户当外人”

和现在喜欢宣传“鲜果原榨”“杯杯手捣”,用各种高大上概念包装自己的奶茶相比,蜜雪冰城显得格外接地气,一点不避讳自己使用的都是比较便宜的材料,甚至到了“不把用户当外人”的地步:

当顾客面往奶茶里倒奶浆(植脂末做的一种奶味制品);

把奶茶粉、果酱、糖浆材料全堆店门口

最神奇的是,蜜雪冰城的用户对此接受度很高,甚至还自我调侃“它不嫌你穷,你别嫌它 low”:

为什么会出现这种情况呢?

还不是因为蜜雪冰城实在是太便宜了,用户们纷纷表示“便宜成这样还要什么自行车啊”。

3)3 元冰淇淋、4 元奶茶, 价格“堪比白送”

蜜雪冰城到底有多便宜?

冰激凌 3 元(以前 2 元),果茶基本上都在 4~6 元之间,大部分奶茶只要 6 元……

即便你把店里的三十多种奶茶挨个点一杯,也不过 200 多块。

对比现在动辄 20 元+,甚至 30 元+ 的奶茶们,蜜雪冰城的价格可以说是非常感人了。

由于价格实在太便宜,而且口味也不错,蜜雪冰城圈粉无数,很多小伙伴都表示太喜欢蜜雪冰城(的价格)了……

甚至还有网友会真情实感地为它担心:蜜雪冰城卖那么便宜,真的赚钱吗? 

4)「雪人洗脑包」轰炸式宣传

这次出圈的「魔性主题曲」MV 里的主角雪人,名叫“雪王”:

在这次“出圈”之前,这个雪人IP,就已经无处不在 了——无论是在店铺招牌还是奶茶包装上,它都当仁不让地占据着 C 位。

品牌甚至把它印在了卷闸门上,每当店铺关门,路人都能看到硕大的雪王赫然展示在眼前。

蜜雪冰城还用这个 IP 打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架,甚至还有手办,在生活场景中不断向用户强化雪王的形象。

02 蜜雪冰城,为什么这么“神奇”?

那么,蜜雪冰城为什么要进行上面这些“神奇”的操作呢?

1)白菜价冰激凌:引流,打造爆款

为什么蜜雪冰城的甜筒二十多年都卖 3 块钱,甚至 2 块钱呢?这是因为,他们要利用这种 「超低价品类」打开市场。

他们把 2 元冰激凌打造成爆款引流品,吸引到用户后,再靠其他利润产品赚钱。

虽然蜜雪冰城是个成立已经二十多年的品牌,但这种操作却很符合互联网的运营打法 —— 

先用爆款引流,带动其他产品销量的同时,还能提升品牌的知名度。

通过 2 块钱的冰激凌,蜜雪冰城确实达到了引流的目的,同时也在用户心目中巩固了“便宜”的印象,某种程度上也提升了用户的粘性。

很多忠实用户们会为了买到 2 块钱的冰激凌,不惜花时间排长队。

值得一提的是,其中还有很多用户,为了摊低自己排队的时间成本,开始购买更多的产品,毕竟蜜雪冰城的其他产品价格也都比较便宜。

如此一来,蜜雪冰城的目的就达到了,无形之中提升了用户的客单价。

2)为了培养用户信任感,不轻易涨价

除了用低价产品引流之外,蜜雪冰城还有一个特点就是:不轻易涨价,培养用户的信任感。

前段时间,因为疫情,大家熟悉的奶茶品牌纷纷涨价;但蜜雪冰城却向大家承诺“随便吃,不涨价”,狠狠的拉了一波好感。

蜜雪冰城的很多爆款产品都是 20 年只涨价 1 元。在这个物价飙升的时代,蜜雪冰城的涨价幅度可以说是很良心了,网友纷纷表示“要支持蜜雪冰城”:

这背后其实藏着一个心理学理论:晕轮效应,意思是当对方有特别突出的特点时,你会放大这个特点,甚至产生“对方=某特点”的印象。

当蜜雪冰城强调自己“不涨价”的时候,用户对它的认知就是“蜜雪冰城=太良心了,必须支持!”,而不再纠结于“味道如何”、“喜茶好喝还是蜜雪冰城好喝”。

更往深一步说,“不轻易涨价”这个特质,和他们创始人“苦大仇深,对低价有执念”的性格也有很大关系。

品牌现任 CEO 张红甫对创始人的评价是:

“如果用马云的话说,我哥哥(张红超)应该属于苦大仇深的创业者。”

换句话说,相比于向外界利益妥协,他更喜欢和自己较劲儿,看自己还能把成本(价格)压到什么极限。

20 年前,郑州的小镇青年张红超在街头看到一个“彩虹帽”冰淇淋,竟然卖 18 块。他强行抑制住口吐芬芳的冲动,礼貌感叹:

“这也太贵了?!冰淇淋不值这个价啊!”。

于是他拿着 3000 块钱,跑去二手市场淘来机器开始做冰淇淋生意。一开始他的甜筒卖 2 块钱,已经备受欢迎了,店门口每天有大把人排队。

蜜雪冰城早期店铺

让人意外的是,张红超并不满意,又进一步内逼自己优化成本,等第二家店开业的时候,甜筒价格降到了 1 块钱。

因为创始人 的“苦大仇深,白手起家”,让“平价”成为蜜雪冰城的企业文化,更是对自己的产品定价始终保持敏感,不敢轻易涨价。

03 1 年狂赚 65 亿

蜜雪冰城是如何做到的?

说到这里,有的小伙伴可能会好奇,这家均价只有 5 元的奶茶店,1 年的时间内是如何赚到 65 个亿的呢?

1)低成本支撑低定价,在源头上做努力

产品价格低还能赚到钱,是因为冰激凌、奶茶这些产品的原料成本并没有那么高。

第一,蜜雪冰城跟茶农深度合作,以稳定的采购量为谈判筹码拿到低价。

第二,蜜雪冰城有自己的工厂,核心原材料全部是自己生产的,可以保证产品的质量和成本。

同时它还有自己的仓储物流,除了河南总仓之外,在西北、西南、东北和华南也各有分仓,不存在经销商和代理商。

原材料可以直接运送到加盟店中,大大降低了供应链的成本。

第三,蜜雪冰城和星巴克一样,都采用了密集开店的策略,因为店铺之间的距离都比较短,提升了管理效率,降低了运营成本。

2)靠店铺加盟“吸金”,加盟费按年收

如果你认为蜜雪冰城是靠奶茶来赚钱,那么你就太天真了。他们真正的收入大头其实是 —— 店铺的加盟费。

在各大平台随手翻奶茶加盟相关帖子,基本上都能看到有人表示想加盟蜜雪冰城。

他们的投资费用表格来看,蜜雪冰城每年固定从单个加盟商那收的钱(加盟费+管理费+咨询费)2 万块钱左右。

全国 10000+ 家门店,而且还有新的加盟商不断加入。可想而知,哪怕只是从加盟商那儿收钱,也够蜜雪冰城赚的盆满钵满了。

按年收加盟费的好处,一方面能降低加盟商的门槛,另一方面是体现蜜雪冰城对自己品牌还是比较有信心的,而不是“捞一笔就撤”。

同时,商家还要从蜜雪冰城那里购买原料、包装等物资,这又是一笔收入。

04 结语

蜜雪冰城堪称奶茶界低调的狠角色,说它是下沉市场的奶茶巨头不为过。

其实,无论是蜜雪冰城 22 年来打造的三四线奶茶帝国,还是喜茶在 8 年内打造出的都市圈神话,都是成功的。

虽然各自打法不同,但共通之处在于:他们都知道“自己是谁,要赚谁的钱”。

本文链接:http://www.irmb.cn/news/show.php?itemid=975

 
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